Go Back

Published in Link No 2 2014

These days as a PR professional, you can get online publicity for fashion brands in no time. But consider that short-term activities do not build valuable relationships with your target group. Transparency can be counterproductive to mythologisation. And that is what it’s all about in the fashion industry. Embrace the internet, but be sure to keep an eye for imagination. This begs the question: how to tell your brand story in an exciting way that incites connection? In brief, how to use storytelling in your PR strategy?

Its speed and accessibility have made the internet a very powerful medium in a very short time. Constant online connections have resulted in the habit of checking social media streams wherever you are, and sharing or one-click ordering the latest must-haves from your mobile device. Fashion sites make use of this by providing product-centred ‘snack news’. This obviously leads to link building, awareness and traffic to the brand’s website, on top of boosting sales, but do keep in mind that this approach is only superficial and does not offer the kind of space you need to tell people the story behind the brand. This digital avenue does not provide a strong connection; your brand will only catch your target group’s attention for a fleeting moment, while want you really want is for it to nestle saliently in their memories. Online content is often too superficial, and lacks meaning and imagination. On a product level, which is all about ‘what’s hot and what not’, visualised by red carpet pics, street shots and blogger selfies, you’re just as easily replaced by another brand. And hypes yield no actual results, as they do not produce brand equity.

Mythologisation, powered by storytelling

How can we succeed in communicating a brand story and create a myth via the fragmented media landscape with its diverse channels? For a higher level of ambition and to establish a connection, you have to really touch people. You need a deeper layer for imagination and exaltation. You can’t create a myth by pre-chewing everything: sometimes, it’s better not to be an open book. Unreachability creates desire; it all helps to stir fantasy, and to get people going. Limited supply (Apple), legendary heritage or cult status can make a brand story all the more interesting. This all gives consumers the beginning of a quest. Curiosity or imagination can also be stirred by just lifting a corner of the veil, using symbols, or even causing confusion. That is sure to get attention. Once you’ve made contact, make sure to provide a passageway to a deeper emotional level. All of this can be done by applying centuries-old storytelling techniques. We can use storytelling to bring a brand to life, and to ensure that consumers feel a unique, personal connection with a brand. You need meaningful content for transformation. Content-wise, you can take a much broader approach. Events, presentations or types of packaging can be conveyors of communication with which you can tell a story if you integrate them in your communication strategy. With these, you can appeal to multiple sensors, and stimulate the senses

Once upon a time…

It all starts with empathy. As a brand, you have to completely empathise with your consumer’s world to know their daily problems and needs. Think with the brand purpose as a starting point. How to add value? These ideas lead to a powerful concept, from which you can come up with angles. Stay in control. Don’t give the whole story away all at once; be selective. Make sure to claim your story and your message in traditional, ‘non-superficial’ media. Magazines are better suited for branding as well as for themed advertising campaigns. Fashion reportages are visual and spark readers’ imaginations. You can reinforce your brand by interpreting your collection. Which trend, which vision is behind the designs, the models, the location, the theme? All these ingredients contribute to mythologisation of your brand; they stick and they create desire.

Transmedial brand building

Storytelling is both transformational and transmedial. This goes beyond crossmedial. A good story takes time to unfold. Adapt content to the type of medium and make it unique every time to create more search engine value (see my next column for more on SEO PR) and to make your brand easier to find. Together, it will establish a plot line. This way you don’t have to tell your story chronologically. You can challenge people to go on their own quest; leave room for interpretation. Or ask questions to make consumers come up with ideas. The result: engagement. The public can and may then participate by contributing its own sub-stories. The possibilities for expansion are endless.

Respect print media deadlines; quality takes time. Make sure to have images available early in the season. Be the first to lend your newest collections to fashion magazine stylists for shoots. Build a relationship of trust with opinion leaders among journalists, maintain a constant dialogue and don’t hesitate to involve them in the early concept stages. They want exclusive content straight from the source. It might not be perfect or completely finished yet, but doesn’t that just show originality? Frayed edges give a brand personality. Journalists will then also be prepared to dig a little deeper, to focus more on background. The advantage for a brand is being able to realise an objective article, which can be of great value for a position of authority. A good background story lasts, and offers content to post on social media channels, boosted by twitter. It can be difficult, but have faith and be patient; if you put your product online too early, you can forget about offline. Brands with fast success risk missing out on valuable attention. When executing a brand story through a PR campaign, it is highly important to involve marketing communication or PR specialists in the design process from the start, so that the brand concept is sure to have enough newsworthy elements. You have to make sure there are enough angles and elements with which to tell a story transmedially, and that the right content can be created in time to generate meaningful publicity.


Storytelling: branding én bonding

Als PR-prof kun je vandaag de dag heel snel online publiciteit scoren voor een modemerk. Maar bedenk dat je met korte termijnacties geen waardevolle relatie met je doelgroep opbouwt. Transparantie doet afbreuk aan mythevorming. En dat laatste is nu net zo belangrijk in de modewereld. Omarm internet maar verlies de verbeelding niet uit het oog. Rijst de vraag: hoe vertel je je brand story zo prikkelend dat er verbinding ontstaat? Hoe pas je, kortom, storytelling toe in je PR-strategie? 

Door haar snelheid en bereikbaarheid is internet in een korte tijd een machtig medium geworden. Door de continue online connectie is er de gewoonte ontstaan om waar dan ook je social media-streams te checken en de laatste must haves te delen vanaf je mobile device of om ze met een klik te bestellen. De fashionsites spelen hier handig op in door het bieden van productgericht ‘snack news’. Natuurlijk creëer je hiermee als merk linkbuilding, awareness en traffic naar de website. En natuurlijk geef je je sales zo een boost, maar weet wel dat dit erg vluchtig is en dat je hiermee niet de ruimte hebt om het verhaal achter het merk te vertellen. Via deze digitale weg ontstaat er geen sterke binding, je merk staat slechts heel even op het netvlies van je doelgroep, terwijl het eigenlijk saillant in diens geheugen moet nestelen. Online content is vaak te oppervlakkig en mist betekenis en verbeelding. Op productniveau, waarbij het vooral gaat om ‘what’s hot and what not’ gevisualiseerd door red carpet pics, streetshots en selfies van bloggers, ben je snel inwisselbaar voor een ander merk. En aan een hype heb je niets, het levert geen brand equity.

Mythevorming, powered by storytelling

Hoe kunnen we via het versnipperde medialandschap met haar uiteenlopende kanalen wel een merkverhaal communiceren en een mythe creëren? Voor een hoger aspiratieniveau en om een verbinding te realiseren, zul je mensen moeten raken. Voor verbeelding en vervoering is er een diepere laag nodig. Een mythe creëer je door niet alles voor te kauwen. Soms is het beter om geen open boek te zijn. Onbereikbaar zijn wekt verlangen op, het helpt allemaal om de fantasie te prikkelen, mensen in beweging te brengen. Een schaars aanbod (Apple), een legendarische heritage of een cultstatus kan een brand story nog interessanter maken. Hiermee bied je consumenten het begin van een zoektocht. Nieuwsgierigheid of verbeelding kun je ook opwekken door enkel een tipje van de sluier te geven, symbolen te gebruiken, of zelfs door verwarring te veroorzaken. Daarmee krijg je de aandacht. Heb je contact, zorg dan wel dat er doorgang is naar een dieper emotioneel niveau. Dit alles kan door het toepassen van eeuwenoude storytellingtechnieken. Via storytelling kunnen we een merk tot leven brengen en er voor zorgen dat de consument een unieke, persoonlijke band met een merk voelt. Betekenisvolle content is nodig voor transformatie. Contentwise kun je veel breder denken, ook een event, presentatie of verpakking zijn communicatiedragers om een verhaal te vertellen als je ze integreert in je communicatiestrategie. Hiermee kun je multi sensorisch werken, alle zintuigen prikkelen.

Er was eens…

Het begint met empathie. Je als merk helemaal inleven in de wereld van je consument om te weten wat hun dagelijkse problemen zijn en waar hun behoefte liggen. Denken vanuit de brand purpose. Hoe voeg je waarde toe? Vanuit deze gedachte ontstaat een krachtig concept en vandaar uit bedenk je invalshoeken. Hou de regie. Breng niet het hele verhaal in één keer naar buiten maar wees selectief. Zorg eerst dat je je verhaal en boodschap claimt in de traditionele, ‘niet vluchtige’ media. Magazines lenen zich beter voor branding en ook voor thematische advertisingcampagnes. Modereportages zijn visueel en spreken zo tot de verbeelding van de lezer. Een versterkende werking genereer je door de desbetreffende collectie te duiden. Welke trend, welke visie schuilt er achter de ontwerpen, de keus voor de modellen, de locatie, het thema? Al deze ingrediënten dragen bij aan de mythevorming van het merk, ze beklijven en roepen begeerte op.

Transmediaal bouwen aan je merk

Storytelling is naast transformationeel ook transmediaal. Dit gaat een stap verder dan cross mediaal. Een goed verhaal ontvouwt zich langzaam. De content pas je aan aan het karakter van het medium en is telkens uniek, zodat je ook meer wordt gewaardeerd door zoekmachines (in mijn volgende column meer over SEO PR) en daardoor beter vindbaar bent. Samen geeft het een verhaallijn. Op deze manier hoef je een verhaal niet chronologisch te vertellen. Je kan iemand uitdagen om zelf op zoek te gaan. Laat ruimte over voor interpretatie. Of stel vragen zodat de consument ook met ideeën komt. Met als resultaat: engagement. Het publiek kan en mag participeren door eigen sub-verhalen toe te voegen. Het is oneindig uit te breiden.

Respecteer de deadlines van print media. Kwaliteit heeft meer tijd nodig. Zorg dat je al vroeg in het seizoen beeldmateriaal hebt. Leen aan de modestylisten van de maandbladen als eerste de nieuwste collectie uit voor shoots. Bouw een vertrouwensrelatie op met de opinion leaders onder de journalisten, zorg voor een continue dialoog en betrek hen gerust in het prille concept stadium. Zij willen exclusieve content uit de eerste hand. Misschien is het dan nog niet helemaal af en perfect. Maar laat dat ook niet de originaliteit zien? Rafelrandjes geven persoonlijkheid aan een merk. De journalist is dan ook bereid om dieper te gaan, meer achtergrond te belichten. Het voordeel voor een merk is dat je zo een objectief artikel kan realiseren wat enorm waardevol is voor een autoriteit positie. Een goed achtergrondverhaal is blijvend en biedt weer content om te posten op social media-kanalen, aangejaagd via twitter. Het is moeilijk, maar heb vertrouwen en wees geduldig, als je product te vroeg online staat, kun je offline vergeten. Als je snel wilt scoren, mis je waardevolle aandacht.

Als je via een PR campagne een merkverhaal wilt uitdragen is het van groot belang dat de marketing communicatie of PR-specialist aan het begin van het design proces betrokken is, zodat het merk er verzekerd van is dat het concept genoeg elementen bevat die nieuwswaardig zijn. Dat er genoeg invalshoeken en elementen zijn om transmediaal een verhaal te vertellen en dat er op tijd de juiste content kan worden gecreëerd om betekenisvolle publiciteit te generen.

ShareShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Pin on Pinterest

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *