Go Back

Published on Communicatieonline 20 February 2014

News propagates faster than ever through the Internet. Digital “snack news” and “content on the go” are always and everywhere within our reach through mobile devices. News is easily shared but vanishes quickly into the cloud, more than ever it is a commodity. News is short-lived, sometimes inaccurate, not complete, and more than that it is superficial. In the fashion industry it is all about “what is hot” and “what is not”, which is frequently linked to what celebrities wear on the red carpet. Of course link building, awareness and traffic are created, however, it is not meticulous enough. A strong bond will never be built as your brand only grabs your target group’s attention for a very short time, while it should be assiduously in the mind of the group member.

For a higher level of aspiration you need background stories and visual reports. This way you add an extra value to your PR strategy. You need to catch and hold the attention of the target group to obtain quality. Listen to them and make time for a personal response. For example take a look at the slow-food movement, which originated in 1986 in Italy by Carlo Petrini as a protest against the rise of fast food chains. Nowadays, this movement is spread all over the world and the spirit of it is translated to slow travel, slow design, slow art, slow fashion, slow sex, etc. The theme of all slow movements is to act consciously with nature, as well as with products and services. Sustainability, accountability and love are important to people. Re-appreciation of labour skills, local production and originality are significant for the products and services in order to stay memorable.

Does the PR branch actually benefit from this slow approach? The American Career Cast says that being a PR professional is on the sixth place of most stressful professions. Let’s address some issues and see what we can find out about it.

One: true engagement

It is easy with current technology to bombard the press with one mouse-click messages under the motto: “not taking a shot is always a miss”. But spamming is not the way if your priority is to supply added value and the interest of the journalist is priority number one. Luckily we can learn more about the interests of journalists through Facebook, Instagram, Pinterest and Twitter. A personal relation can be built through the knowledge of these interests, tastes and styles. Journalists will provide their private data so you can send information to them directly. However, they will only do this if they trust you to send relevant information through pitch mails.

Two: respect slow media

Slow media is printed media. The long lead press needs more time to be the first to reveal. Printed media is important – it addresses the imagination in a more sufficient way. Readers pay more attention to the article and are more susceptible to visual and tasteful branded messages.

Journalists like to have exclusive content. They want the opportunity to use a unique angle for the introduction of a new product. If your brand focuses on this, you will receive added value in return and the journalist will be willing to pay more attention and time to provide background information. The advantage for a brand is that a higher quality article will be published with a big value for an expert position.

Three: develop contacts one by one

Attention also means establishing a contact between the journalist and the designer or initiator of a brand. Spokesmen who want to avoid any risks frequently write Q&A’s. However, it is better to organise a meeting at an inspiring location for a real conversation. This way you develop a trustworthy relationship. The journalist also knows the market you work in and you can use these conversations as an opportunity to receive feedback for further improvement. A brand can take away new ideas and notions, which make these meetings a win-win situation.

It is better to surprise journalists with a nice press package sent by post, including a hand written invitation and with attention to the paper quality and structure. It triggers the journalists’ attention. In my experience it shows that bloggers like to make pictures of these press packages and post them online.

Wendy van Poorten, feature editor of the Dutch Cosmopolitan, informed us that as an experiment she deletes her emails during weekdays. She offers some options in case you got something to offer that is interesting for her: you have to call her, stop by or send her a letter by post. Wendy: “Opening envelopes is amongst my 10 favourite things to do; it makes me very happy.”

Four: speed is important, even for Slow PR

Results can be realised with a targeted approach and tailored content. Slow PR enlarges your PR toolkit, however, real “breaking news” must be sent out by email. The best thing to do is to vary in a surprising way, taking into consideration the content you have to offer for the specific medium. Choices should be made carefully on the basis of the service oriented strategic approach for the customer and the journalist.

And if you have established a strong relation, you will be rewarded with honest feedback, helping your customer to develop new insights. You build goodwill: Slow PR optima. Patience, belief and prudence will guarantee you real added value.

Je merk echt laten binnenkomen bij je doelgroep en een langdurige relatie met de pers opbouwen, hoe doe je dat? Het antwoord schuilt in Slow PR.

Nieuws verspreidt zich door internet sneller dan ooit. Digitaal ‘snacknews’ en ‘content on the go’ zijn door de mobiele devices altijd en overal binnen handbereik. Nieuwtjes worden makkelijk gedeeld, maar verdwijnen ook weer snel in the cloud. Ze zijn meer dan ooit een commodity geworden. Vluchtig, soms onzorgvuldig gebracht, niet compleet en oppervlakkig. In de fashion- en lifestyle wereld gaat het dan over what’s hot and what not en is het vaak opgehangen aan celebs. In beeld gebracht door red carpet pics, street- en snapshots. Natuurlijk creëer je hiermee linkbuilding, awareness en traffic, maar het is niet diepgaand.

Slow PR: vier wijze lessen voor een (te) snelle branche

Er zal zo nooit een sterke bonding ontstaan, je merk staat slechts heel even op het netvlies van je doelgroep, terwijl het eigenlijk saillant in diens geheugen moet nestelen.

Voor een hoger aspiratieniveau heb je echt achtergrondverhalen en multi-page beeldreportages nodig. Meer diepgang. Ziehier de toegevoegde waarde van het PR-bureau van nu. Voor kwaliteit is oprechte aandacht belangrijk, aandacht voor je doelgroep. Luisteren en de tijd nemen om zo persoonlijk mogelijk te antwoorden. Vergelijk de situatie met de Slow Food-beweging, opgericht in 1986 in Italië door Carlo Petrini als protest tegen de opkomst van fastfoodketens. Inmiddels is deze beweging wereldwijd verspreid en ‘geestelijk’ door vertaald naar slow travel, slow design, slow art, slow fashion, slow seks et cetera. Het thema van alle Slow-bewegingen is het bewust omgaan met natuur en mensen, producten en diensten. Bij natuur en mensen staan duurzaamheid, rentmeesterschap en liefde voorop, bij producten en diensten gaat het om de herwaardering van ambacht, lokale productie en originaliteit.

Heeft de PR branche baat bij een slow aanpak? Dit jaar heeft het Amerikaanse CareerCast de PR-professional op de zesde plaats gezet in het rijtje van meest stressvolle beroepen http://www.communicatieonline.nl/nieuws/pr-profs-de-top-van-stressvolle-beroepen. Als er

teveel op de automatische piloot wordt gewerkt, gaat dat ten koste van aandacht en liefde in het vak. Dit eist uiteindelijk zijn tol op gebied van kwaliteit en voldoening. Laten we bij een aantal zaken stilstaan.

Eén: geef niet te veel toe aan de druk van de klant

Hoeveel PR-bureaus spreken niet de pers aan op hun homepage maar de klant? Zou de vraag van het bureau aan de journalist niet moeten zijn: Hoe kunnen we je helpen? In plaats van: Wat kun je doen voor ons? Of nog erger: Hoe kun je ons helpen de klant te pleasen?

Als je teveel toegeeft aan de behoeften van de klant (waarbij de druk vandaag de dag alleen maar toeneemt), is de kans groot dat je de vertrouwensrelatie met de journalist die je zorgvuldig hebt opgebouwd schaadt. Met als gevolg dat je verdienmodel niet meer werkt en je je business op lange termijn kwijt raakt. Het is beter om je grenzen te bewaken en indien nodig om afscheid te nemen van klanten die te veel pushen om op korte termijn te pitchen met weinig inspirerend nieuws. Aan de accountkant komen en gaan de marketing managers, de contacten met de pers heb je voor het leven.

Met de huidige techniek is het eenvoudig om de pers met een muisklik te bombarderen met persberichten onder het motto: niet geschoten is altijd mis. Maar als we het belang van de journalist voorop zetten en je als voorwaarde stelt dat je ten alle tijden waarde moet bieden dan is spammen niet de manier. Gelukkig biedt de digitale wereld met haar Social Media ons ook de kans om de journalist beter te leren kennen door hem of haar te volgen op Facebook, Instagram, Pinterest of Twitter. Een persoonlijke relatie bouw je op door je te verdiepen in hun interesses en smaak en stijl. Je bouwt vertrouwen op als je alleen informatie biedt bijvoorbeeld via een pitch mail die relevant is voor hun lezersgroep. Dan geven ze je graag hun privé gegevens om hen direct te kunnen berichten.

Twee: heb respect voor slow media

Onder Slow PR hoort ook naar mijn idee het respect voor Slow ofwel print media, waarbij je er rekening mee houdt dat de long lead pers meer tijd nodig heeft om als eerste te publiceren. Print media is belangrijk voor een merk omdat het meer tot de verbeelding spreekt. Magazines lenen zich beter voor branding vanuit sensorisch perspectief. Visueler, smaakvoller en de lezers hebben meer aandacht. Voor modemerken is vervoering belangrijk. Zou dat de reden zijn dat bloggers niet welkom zijn bij de New York Fashionweek? Designers vonden dat de fashion weeks te chaotisch waren en dat er te weinig ruimte was voor de ‘juiste modepers’ en de echte kopers van de collecties.

Journalisten stellen exclusieve content op prijs. Een objectieve journalist wil bijvoorbeeld de kans krijgen om bij de lancering van een nieuw product een unieke invalshoek te bedenken die is afgestemd op een niche targetgroep. Als je als merk je hierop richt, dan krijg je meerwaarde terug en is de journalist ook bereid om dan meer tijd te steken om dieper te gaan, meer achtergrond te belichten. Het voordeel voor een merk is dat ze een langer en hoger kwaliteit artikel krijgen wat enorm waardevol is voor een autoriteit positie. Uiteindelijk levert dit ook weer online aandacht op. Je kunt dit grote verhaal dan zelf ook delen en aan aanjagen via de owned media kanalen. Aandacht op de langere termijn.

Drie: leg één op één contact

Aandacht betekent voor mij ook het leggen van een persoonlijk contact tussen de journalist en een ontwerper of initiator van een merk. Q&A’s worden vaak door woordvoerders geschreven waarbij de veilige middenweg wordt gekozen. Of er is alleen ruimte voor een kort telefoongesprek of meet & greet. Ik organiseer liever een lange rendez vous, een op een met een ontwerper op een inspirerende locatie, zodat er echt een conversatie is en er vertrouwensband ontstaat. Een journalist kent goed de markt, vaak is zo’n gesprek ook gelijk een gelegenheid voor afstemming, om feedback te krijgen. Het bedrijf genereert hier uiteindelijk weer nieuwe inzichten en ideeën uit waardoor er een win-win situatie ontstaat voor beide partijen.

Het sturen van een mooi perspakket per post met een uitnodiging in een handgeschreven envelop, waarbij je let op de kwaliteit en structuur van het papier – zo verhoog je de

attentiewaarde. Als je op zo’n manier journalisten weet te verrassen en te triggeren, ben je verzekerd van hun aandacht. Mijn ervaring leert dat bijvoorbeeld bloggers er graag een foto van maken en ‘m posten.

Van Wendy van Poorten, features editor van de Cosmopolitan, kregen we een bericht dat ze een week lang als experiment al haar mails gaat deleten. Ze geeft daarbij een aantal opties voor het geval je als PR-tijger toch echt iets very Cosmo-ish in de aanbieding hebt: bellen, langskomen of op de post doen. Wendy: “Het openscheuren van enveloppen staat in mijn top-tien van leuke-dingen-doen: je maakt me er oprecht gelukkig mee. Behalve als je een heel klein ding in een supergrote kartonnen doos verstuurt natuurlijk. Dat vind ik gewoon zonde.”

Rest de vraag: wanneer weet je als PR-bureau dat je succesvol bent in Slow PR?

Hou bij welke journalisten uit zichzelf naar je toe komen om hulp te vragen bij het schrijven van het artikel. Hoe zijn de reacties naar aanleiding van een persoonlijke pitch mail? Je kunt dit heel goed meten via een conversiescore. Voorbeeld: het versturen van 10 pitchmails levert vier coverpublicaties op. Met het versturen van 300 spam mails daarentegen scoor je slechts een tiental kleine berichtjes.

Vier: ook bij Slow PR is snelheid belangrijk

Voor de goede orde: ook bij Slow PR is snelheid belangrijk. Maar besef dat je met een slow aanpak ook snelle resultaten kunt bereiken als je heel gericht werkt en op maat content aanbiedt. Met Slow PR vergroot je je PR-toolkit. Echt ‘breaking news’ verstuur je in een mailshot. Maar het is goed om zo verrassend mogelijk af te wisselen, rekening houdend met de toegevoegde waarde die je nieuwsbericht of content biedt voor het desbetreffende medium. Het gaat er kortom om dat je vanuit een servicegerichte blik continu strategische keuzes maakt voor zowel je opdrachtgever als de journalist. Voor je het weet, krijg je waardevolle feedback van de journalist, waarmee je je opdrachtgever weer aan nieuwe inzichten helpt. Zo bouw je goodwill op, zoals je goede wijn op vaten rijpt. Slow in optima forma. Doe dit met geduld, geloof en beleid, en ik garandeer je: het betaalt zich uit.

ShareShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Pin on Pinterest

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *