Go Back

06-800x533

Published in Link No 3 2014

PR has added a new goal to its remit: SEO, or “search engine optimisation”. That is, making sure that a brand can be found online. The trick is to do this autonomously, without buying online advertising. And that is the domain of SEO specialists and content marketers. Since the introduction of Google Hummingbird, though, they cannot achieve this “just” with unique content, refined search terms, the correct coding and a good navigation structure. A successful SEO campaign today is also about PR, because it requires dialogue, context, engagement and linkbuilding.

Hummingbird

Google’s aim is to provide the searcher with useful results, and to avoid information overload. So it is only logical that its algorithm is being updated all the time. Last year it introduced Google Hummingbird, which better understands the meaning of a search instruction by thinking in terms of themes or messages rather than search terms alone. That has made the net more intelligent, and more sensitive to semantics. Now, by combining smart SEO with PR, you can be sure that your media messages circulate in the way you want them to in the online world. On the other hand, irrelevant messages and pointless links that do not help the consumer only confuse the search engines and are punished by Google with a lower ranking.

Beyond the content marketing hype

Because they think it will help them score highly, a lot of brands still publish content “en masse” through multiple channels. But because Google now interprets that content, quantity no longer matters. What counts is quality, with a focus upon engagement. That is, generating organic links and encouraging activity on your social media channels. Engagement only happens when a brand is relevant to its target group. For insights, follow that group’s conversations on social media platforms. Appealing to the consumer’s imagination and triggering action demand a creative approach. Be really broad-thinking, and integrate online and offline. After all, the basis may lie in the offline world. For instance, key moments during a store opening or a launch event may deliver visual content. You can also record your interaction with consumers. In a video interview, say. Next, optimise all the content you have produced and intend to disseminate for the search engines. Add links to your landing pages and social media channels, and also search terms, anchor texts, hashtags, icons and visual elements. That is how you achieve interactivity. Just make sure you stay in control, with the brand story as your central theme.

PR through influentials

But how do you distribute the right texts and links on the relevant platforms? That is the role of PR. What is key is that you build an honest personal relationship with your aspirational target group, including the press and brand ambassadors. Invest the necessary time in that and you will reap the rewards. Properly understand what your influentials need, so that you can supply them with engaging tailored content at exactly the right time for them. When a site is worth it, be prepared to offer exclusivity from time to time. By building a relationship in this way, you become as valuable to them as they are to you. Making them willing to add the right hashtags and links when, for example, they share their selfies and reviews with their followers. Remember, it is about quality rather than quantity. If your concept and content are original, then no push is needed: you deserve the attention you receive. So what does SEO PR deliver? The great thing about online activities is that they are easy to measure. To start with, you can gain a lot of information from Google Analytics. For effective polling of everything your SEO PR delivers, however, it is essential that you collect the right data and that you interpret it correctly. Vital to this is a benchmark measurement combined with the drafting of an SEO PR strategy clearing describing your online targets and KPIs.

Good PR is all about personality and people. A network for your brand is not something you can build overnight. It takes time. But you can shorten the process by ensuring that different departments work together. A lot of brands miss opportunities because they still treat their online and other activities as separate domains. The alternative: break down the silo structures in your organisation. Let your PR and SEO specialists draw up a plan together. Do that and you deserve the top spot.

link2

SEO PR: verhogen online vindbaarheid door engagement en relevantie

Het digitale landschap is enorm veranderd de laatste jaren en door de verbeteringen van Google heeft PR er een nieuw doel bijgekregen: SEO. Ook wel zoekmachine optimalisatie genoemd: er voor zorgen dat een merk online vindbaar is. Centraal staan alle online marketing inspanningen die nodig zijn om een merk zo hoog mogelijk in zoekmachines te laten verschijnen bij de relevante zoekopdrachten. De kunst is dit op eigen kracht te doen, zonder online te adverteren. Waren voorheen de SEO specialist en content marketeers hiervoor verantwoordelijk, sinds de introductie van Google Hummingbird redden zij het niet meer alleen met unieke content, zoekwoorden, een goede navigatiestructuur en de juiste codering. Een succesvolle SEO campagne is tegenwoordig ook van PR aard omdat het dialoog, context, engagement en linkbuilding vraagt.

Hummingbird

Het bestaansrecht van Google hangt af van hoe zij er in slagen om de zoeker nuttige informatie te geven en te zorgen dat de informatie overload beperkt blijft. Logisch dus dat Google haar algoritme continue aanpast. Afgelopen jaar is Google Hummingbird geïntroduceerd wat erop gericht is de betekenis van een zoekopdracht beter te begrijpen. Google Hummingbird doet dit door meer in thema’s of boodschappen te denken dan in zoekwoorden. Het gaat niet om de kwantiteit, maar om originaliteit en echte waarde, om zo op een organische manier links verwerven. Het net wordt hiermee steeds intelligenter en gevoeliger voor semantiek. Door aan elke PR strategie een goede SEO tactiek te koppelen zorg je ervoor dat mediaboodschappen niet versnipperen en op een juiste manier in de online wereld rondgaan. Immers dwaling van boodschappen die links bevatten naar een bedrijf/campagne op het web die geen meerwaarde opleveren voor het doel van de boodschap en dus de consument niet helpen, verwarren nu de zoekmachines en resulteren in een lagere ranking.

De Content Marketing hype voorbij

Veel merken publiceren echter nog steeds ‘en masse’ content op uiteenlopende kanalen, omdat zij denken hiermee hoog te scoren. Nu Google de inhoud interpreteert, gaat het meer om de kwaliteit dan om de kwantiteit en moet de focus liggen op engagement. Engagement ontstaat alleen als een merk relevant is voor haar doelgroep en als er een verbinding is.

Om relevant te zijn is het cruciaal dat een merk zich inleeft in de wereld van de consument. Weten waarover de doelgroep praat door het volgen van gesprekken op social media platforms en discussiegroepen en interviews houden met opinion leaders. Om nieuwsgierigheid op te wekken en tot de verbeelding te spreken is een creatieve aanpak nodig, de manier om unieke content te genereren. Denk heel breed, en integreer on- en offline. De basis kan juist in de offline wereld liggen. Bijvoorbeeld momenten tijdens een shop opening of een lanceringsevent kunnen visuele content op leveren. Ook interactie met de consument kun je in beeld vastleggen of in een video interview. Optimaliseer vervolgens alle content die je maakt en digitaal gaat verspreiden voor de zoekmachines. Voeg links toe naar de landingspagina’s en social media kanalen, maar ook zoekwoorden, anchor texts, hashtags, iconen en visuele aspecten. Zo realiseer je interactiviteit.

PR via influentials

Maar hoe verspreid je nu de juiste teksten en links op de relevante platforms? Dat is de rol van PR. Uitgangspunt is het opbouwen van een persoonlijke en integere relatie met je aspirationele doelgroep waaronder pers en brand ambassadors. Het is een investering in tijd die wordt beloond. Leef je daarbij heel goed in de behoeften van de influentials zodat je engaging content op maat en met de juiste timing aan kan bieden. Gun soms ook exclusiviteit aan een hooggewaardeerde site. Als je zo een relatie opbouwt dan ben je voor hen ook heel waardevol en dan zijn ze ook bereid de juiste hashtags en links toe te voegen als zij bijvoorbeeld hun selfies en reviews delen met hun volgers. Het gaat immers niet om kwantiteit maar de kwaliteit van de links. Als je concept en content origineel is dan is er geen push nodig. Dan verdien je de aandacht. Goede PR is relaties opbouwen en hen faciliteren.

Social engagement

Je kan als merk heel veel fans hebben op bijvoorbeeld je company Facebook pagina, maar dat betekent nog niet dat je zichtbaar bent in de tijdlijn van je volgers. Facebook plaatst alleen je posts hoog als er wordt gedeeld en gereageerd. Ook dit mechanisme dwingt je om als merk continue na te denken over je brand purpose, wat je echt toevoegt. En juist de sociale media geven ons ook meer ruimte om tot de verbeelding te spreken, dankzij de visuele social media als YouTube, Pinterest en Instagram. En een Instagram foto kun je ook plaatsen op Facebook of Google+. Google waardeert de aanwezigheid van merken op social media kanalen, ook op haar eigen platform Google+. Vergeet dit kanaal niet. Twitter is handig om een boodschap te delen en traffic aan te jagen.

Go Local

Lokale vindbaarheid wordt steeds belangrijker voor internationale merken. Google kijkt namelijk naar de locatie van de zoeker en het IP adres van de computer bij bijvoorbeeld het geven van fysieke verkooppunten. Door online te communiceren in de Nederlandse taal, content te publiceren over lokale activiteiten met de juiste geotags en adres gegevens, krijgt een zoeker de Nederlandse webshop in haar browser of het dichtstbijzijnde fysieke verkooppunt op haar mobile device. De lokale aspecten zorgen voor een sterke verbinding met je (lokale) klanten.Dit geeft ook kansen voor de kleine ambachtelijke ondernemer: benadruk dan zeker wat je onderscheidt van online bedrijven en grote, niet-tastbare merken. Voor een internationaal merk is de opzet van een lokale landingspagina voor een fysieke winkel aan te raden. Voor het genereren van traffic naar de lokale landingspage, kun je bijvoorbeeld een in store photo opportunity voor consumenten maken waarbij je bijvoorbeeld alle selfies met de juiste geotags op instagram zet en maak ze deelbaar. Ook Instagram beelden die je maakt bij levering van nieuwe collectie items kun je op de stream plaatsen van je lokale site. Er zijn allerlei social media plug ins die je kan toevoegen aan lokale landingspagina’s zodat daar ook activiteit op is. Zorg wel dat je binnen de context blijft van de artikelen die je verkoopt.

En wat levert SEO PR op?

Prettig van online activiteiten is dat het effect goed te meten valt. Uit Google Analytics kun je al veel informatie halen. Een goede interpretatie van data en vooral van de juiste data, is essentieel voor het meetbaar maken van alles wat SEO PR oplevert. Het uitvoeren van een nulmeting gecombineerd met het opstellen van een online SEO PR strategie, heldere omschrijving van online doelen en KPI’s is hierbij onmisbaar. Data analyseren is een ruim begrip. Voordat je gaat meten, moet je heel helder hebben wat je precies gaat meten en waar je op gaat focussen.

Ook voor SEO PR geldt, voor kwaliteit is geduld nodig..

Goede PR kenmerkt zich door persoonlijkheid en mensenwerk. Een netwerk voor je merk heb je niet snel opgebouwd, zoals in alle relaties kost dat tijd. Wellicht moet de organisatie ook helemaal anders worden opgezet als de afdelingen te veel langs elkaar heen werken. Veel merken missen kansen, omdat zij hun online activiteiten nog te veel los zien van elkaar. Kortom, breek silostructuren af en integreer SEO en PR.

AUTEUR 
Sylvia Avontuur is sinds 1995 directeur van Press Only, een creatief PR-bureau. Stories Only is een nieuwe bureautak die merken helpt met transmedia storytelling en transformational branding. Doel: een sterke band met hun doelgroepen opbouwen. In het verlengde hiervan is Stories Only gespecialiseerd in narrative content en branded journalism. In haar column voor Link schrijft Sylvia over de strategische aspecten van branding en PR.

ShareShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Pin on Pinterest

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *