Go Back

eye-colors-735x400

Published in Communicatieonline 2 February, 2014

We live in a super-connected era. In fact we are so digitally connected with everything and everyone – the whole day long – that a counter-trend is emerging. The result of this stressful situation is a growing need for disconnection – including going offline – and anonymity. Because of this, we are seeing more closed networks: small, limited groups of like-minded people. Networks created for and by people who share the same passions, culture, ideas or occupations. Both online and in real life. This goes further than the idea of wanting to be part of something because of a need for status or affirmation. This comes out of a striving for personal growth, self-fulfilment and increased awareness. Viewed from that point of view, seclusion or isolation is very natural. You want to spend your energy and time as much as possible with people you can really connect with.

Slow is the new fast

Influencers and opinion-leaders would like to discover this for themselves. To be the first. And keep the best bits for their close circle of friends. Because of the simplicity and transparency of sharing on the Internet, this is becoming increasingly difficult. The process has been accelerated enormously. With one press on the “share” button, you can share everything with all of your friends, and their friends too. But here too the technicians are working on solutions that will enable you to share selectively. The Web will become more intelligent, or rather “semantic”. If you want to compete effectively as a brand, you have to know what type of content resonates. To see what is shared by the influencers and what is not. Quality rather than quantity. Myth and mystery rather than transparency. Slow instead of fast. In terms of engagement marketing, this means a high-quality reach in a specific niche group rather than a scatter-gun approach via Facebook ads and events.

Reciprocity

The increasing demand for anonymity is also being boosted. We want to protect our privacy now that cookies and big data are part of our daily lives. Do we still want to make all of our details available to third parties? We are more inclined to accept brands that are valuable, that have reciprocal importance, rather than those that approach us simply for reasons of profit and intrude on our private space. In other words, the future is for the brands that present themselves subtly. For example, LVMH is the initiator of the storytelling platform Nowness. One of their strengths is that LVMH is not visible on the site; you are simply inspired by a shared passion.

Creating momentum

We can learn a lot from initiatives in art and culture. For example, every month the cultural embassy of the Lloyd Hotel holds the Night@TheRedBar in their hotel bar, which is entirely decorated in red. The point behind this is that a small club of free-thinking people will create a surprising evening with unimagined performances. Friends are invited personally, who, in turn, may introduce their own friends. This creates a chain effect, resulting in an intimate circle of friends. The more intimate, the better. Neither does the Lloyd Hotel report these meetings, making the evening – and the moment – more special. See the site of the Cultural Embassy of the Lloyd Hotel www.lloydhotel.com/nl/about-us/cultural-embassy for other, radical, often cross-border experiments.

It’s about seeing but not being seen

Mediamatic in Amsterdam held the exhibition FACELESS on loss of face, temptation, surveillance and privacy. According to curator Bogomir Doringer, anonymity is becoming increasingly more attractive; images without faces integrate people and are seductive. The exhibition also hosted about 100 works by nationally and internationally renowned artists such as Hester Scheurwater, Marina Abramović, Jill Magid, Philip Vogelenzang and Aram Bartholl. The jewelled masks of Maison Martin Margiela were also shown. The Maison Martin Margiela has based its entire concept on our hunger for ambiguity. This includes the mysterious absence of the designer himself and the minimalistic white work coats worn by all the personnel. Margiela’s idea of covering the faces of the models during the show was a statement against today’s top models and the increasing superficiality of adhering to the ‘standard’ celebrity look.

For your eyes only as USP

If you want to reach opinion leaders and influencers through a PR or content marketing campaign. It is becoming ever more of a challenge to fight against the speed and transparency of the Net in order to safeguard the magic of seclusion. Don’t be so quick to send everything to everyone; build something and grow it. You create pull through scarcity and seclusion. That ensures magic. The longer you keep such an experience exclusive, the longer and more intensive is the effect of that magic. In that regard, Facebook is so 2013! Welcome to the magic FYEO Year 2014.

For your eyes only: de magie van beslotenheid

We zijn digitaal zó connected met alles en iedereen, de godganse dag bovendien, dat de behoefte aan anonimiteit groeit.
We leven in een über-connected tijdvak. Sterker nog: we zijn digitaal zó connected met alles en iedereen, de godganse dag bovendien, dat er een tegentrend ontstaat. Gevolg van die overspannen situatie is namelijk een groeiende behoefte aan disconnecten – incluis offline gaan – en anonimiteit. We zien daardoor meer gesloten netwerken: kleine, afgebakende groepen van gelijkgestemden. Voor en door mensen die dezelfde passie, cultuur, gedachten of ambacht delen. Zowel online als fysiek. Dit gaat verder dan het idee om graag ergens bij te willen horen vanuit behoefte naar status of bevestiging. Dit ontstaat mede door streven naar persoonlijke groei, zelfverwezenlijking en een groter bewustzijn. Vanuit dat oogpunt bekeken is beslotenheid of afscherming heel natuurlijk. Je wilt je energie en tijd zo goed mogelijk besteden met mensen met wie je je echt kunt verbinden.

Slow is het nieuwe snel Influencers en opinion leaders willen graag zelf ontdekken. De eerste zijn. En de parels houden ze graag voor hun intimi. Door de transparantie en de eenvoud van delen via het internet wordt dit steeds moeilijker. Het proces is enorm versneld. Met een sharebutton kun je alles met je hele vrienden en hun vriendenkring delen. Maar ook hier zijn de technici druk mee bezig om oplossingen te vinden, waarmee je selectief kunt delen. Het web wordt intelligenter oftewel: semantisch. Om als merk goed te kunnen cureren, is het belangrijk te weten welk type content resoneert. Observeren wat gedeeld wordt door de influencers en wat niet. Kwaliteit boven kwantiteit. Mythe en verborgenheid boven transparantie. Slow in plaats van snel. In termen van engagement marketing: liever hoogwaardig bereik bij een niche doelgroep dan schieten met hagel via Facebook-ads en -events.

Wederkerigheid Ook wordt de toenemende behoefte aan anonimiteit aangezwengeld doordat we onze privacy willen beschermen nu cookies en big data onderdeel zijn van onze dagelijks doen en laten. Willen we nog wel al onze gegevens beschikbaar stellen aan derden? We accepteren eerder merken die waardevol zijn, een wederkerig belang hebben en niet puur uit winstbegrip ons benaderen en ons lastig vallen in ons privéterritorium. Met andere woorden: de merken die zich subtiel opstellen, hebben de toekomst. LVMH is bijvoorbeeld de initiator van het storytelling-platform Nowness. Sterk is dat je dat op de site geen afzender ziet, maar puur wordt geïnspireerd op basis van gedeelde passie.

Momentum creëren We kunnen veel leren van initiatieven in de kunst en cultuur. Zo organiseert de culturele ambassade van het Lloydhotel maandelijks in hun in rood ingerichte hotelbar de Night@TheRedBar. Inzet is dat er met een clubje vrijdenkende mensen een verrassende avond ontstaat met ongedachte performances. Vrienden worden persoonlijk uitgenodigd, die op hun beurt een introducé mee mogen nemen. Zwaan-kleef-aan dus, zodat er een intieme cirkel ontstaat. Hoe intiemer hoe beter. Het Lloyd Hotel doet er zelf ook geen verslag van, zodat de avond zelf – het moment – bijzonderder wordt. Zie verder de site van de Culturele Ambassade van het Lloyd Hotel www.lloydhotel.com/nl/about-us/cultural-embassy voor andere radicale, vaak grensoverschrijdende werk experimenten.

Zien maar niet gezien worden Mediamatic in Amsterdam organiseert tot en met 13 april 2014 de tentoonstelling FACELESS, een expositie over gezichtsverlies, verleiding, surveillance en privacy. Volgens curator Bogomir Doringer wordt anonimiteit met de dag aantrekkelijker, beelden zonder gezichten integreren mensen en zijn verleidelijk. De expositie toont naast zo’n 100 werken van nationale- en internationale kunstenaars, waaronder Hester Scheurwater, Marina Abramović, Jill Magid, Philip Vogelenzang en Aram Bartholl. Ook te zien zijn de maskers met juwelen van Maison Martin Margiela. Het huis Martin Margiela heeft haar hele concept op onze honger voor ambiguïteit gebaseerd waaronder de mysterieuze afwezigheid van de ontwerper zelf, als wel de witte minimalistische stofjassen die door al het personeel gedragen worden. Het idee van Margiela om tijdens een show de gezichten van de modellen te bedekken was een statement tegen de topmodellen van nu en de alsmaar groter wordende oppervlakkigheid die vindt dat de ‘standaard’ celebrity look gebruikt moet worden.

For your eyes only als USP Wil je via een PR- of content marketingcampagne opinion leaders en influencers bereiken, dan is het steeds meer een uitdaging om te vechten tegen de snelheid en transparantie van het net, om de magie van beslotenheid te bewaken. Niet te snel alles naar iedereen versturen, iets opbouwen, laten groeien. Vraag (pull) creëer je door schaarste, beslotenheid. Dat zorgt voor magie in het kwadraat. Hoe langer je een dergelijke ervaring exclusief houdt, des te langer en intenser de magie werkt. Facebook is wat dat betreft zó 2013. Welkom in het magische FYEO-jaar 2014.

ShareShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Pin on Pinterest

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *